山西证券-珀莱雅-603605-完善品牌矩阵，加码线上直营，大单品策略驱动长期增长-211123

　　投资要点：

　　构建新国货化妆品产业平台，收入净利稳健增长。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】公司致力于构建新国货化妆品产业平台，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）旗下主要拥有珀莱雅、彩棠等品牌，已覆盖大众精致护肤、彩妆、高功效护肤等多层次美妆领域。2021年前三季度公司实现营收30.12亿元（+31.48%），净利润3.64亿元（+27.82%），业绩稳健增长。

　　市场规模持续增长，国货品牌+线上新渠带来增量。随着消费者经济实力与消费观念的改变，化妆品消费已趋近刚需，市场规模持续增长，其中护肤类是规模最大的子行业。美妆护肤市场完全竞争，国货产品多分布于中高端和大众化领域，国货品牌定位本土化、主攻下沉市场和Z时代消费群体，同国际大牌差异化竞争。传统线下渠道份额逐渐下滑，电商渠道份额迅速攀升。抖音为爆款和新锐品牌的成长提供沃土，国货品牌偏好抖音投放，创新内容营销助力销售增长。

　　大单品策略驱动，强化品牌矩阵建设。公司将推行大单品策略作为突破方向，其中面部护肤赛道竞争力较强，选择关注度高的精华品类切入。公司持续升级产品，加强品牌建设，重塑老品牌的同时，不断策划新品牌，逐步完善大单品矩阵、搭建自有品牌矩阵。公司自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式支撑产品推新和升级。

　　线上直营带动增长，积极布局新型渠道。公司线上以直营为主、分销为辅，主营天猫抖音，增长较快。自有电商团队带动线上快速增长，线上直营渠道占比和同比增速均处于前列。公司积极布局新型渠道，抓住抖音直播风口，重点布局品牌自播运营，线上GMV实现高速增长，在国产品牌中的市占率不断提升。

　　内容营销精准种草，深化用户影响力。针对不同的平台和群体，采取差异化的内容营销策略。珀莱雅同抖音深度合作，创新营销玩法，以品牌理念为传播主线，用态度、情绪和精神触发用户，深化品牌在Z时代消费者中的影响力。

　　投资建议：短期来看，公司凭借抖音低成本流量红利持续引领线上渠道高增长；长期来看，公司在大单品策略+渠道矩阵+内容营销中累积的品牌效应将成为公司的核心竞争力，持续提升公司产品客单价和复购率、增强品牌粘性。我们看好公司以“产品、内容、运营”为主线的前中后高效协同的组织机制，持续推动线上新兴渠道销售带动整体业绩增长的能力，预计2021-2023年EPS分别为2.91/3.59/4.51元，对应公司11月23日收盘价196.98元，2021-2023年PE分别为67.69X/54.87X/43.68X，首次深度覆盖，上调评级至“买入”。

　　风险提示：市场竞争竞争加剧；新品牌孵化、新品类培育风险；疫情对经营产生不确定性影响；大股东减持对市场情绪的负面影响。